Un buen posicionamiento deja ver con transparencia por qué se funda la organización, por qué los clientes deberían frecuentarla y por qué los individuos de mayor talento probablemente elegirán trabajar en ella.
Las organizaciones deben posicionarse con claridad explicando exactamente cuál es su actividad. Es un arte que, en definitiva, se reduce a ser capaces de responder a la pregunta de “¿Qué hacemos?”. Una respuesta lúcida trae consigo el mejor espacio posible para la organización y marca con exactitud sus diferencias respecto a la competencia, lo cual constituye el mensaje que luego se transmite al mercado.
Un buen posicionamiento debe ser la fuente de inspiración y estímulo para el desarrollo de la actividad y para un comportamiento práctico; debe servir a unos propósitos tácticos fácilmente comprensibles y creíbles para clientes, proveedores, empleados, socios y otros públicos de la empresa. Como tal, ha de reunir unas cualidades:
• Ser positivo. Una organización no se describe en términos bélicos. Los clientes no están interesados en si es pretensión de la organización destruir o no a su competencia, sino en los beneficios que ellos pueden obtener del producto o servicio que se oferta.
• Centrarse en el cliente. Posicionarse es transmitir con claridad lo que se hace para el cliente. Declararse “el líder del sector” es centrarse en la empresa y no en el cliente, además de ser algo imposible de demostrar.
• Inspirar a los empleados. Estos deben estar convencidos de que la actividad a la que se dedican marca una diferencia en el mundo.
• Ser auto explicativo. Es decir, inequívoco respecto al ahorro de dinero y al aumento de los beneficios.
• Demostrar las competencias clave de la organización. Estas constituyen la base de un buen posicionamiento. El posicionamiento de Apple, por ejemplo, se centra en su capacidad para crear unos dispositivos innovadores.
• Ser Duradero. Hay que imaginar un posicionamiento que fuera capaz de mantenerse durante cien años.
• Distinto del de la competencia. Claramente diferenciado de ella, pero siempre teniéndola en cuenta.
Dando por hecho que el posicionamiento de una determinada empresa cuenta con todas las cualidades mencionadas, existen ciertos detalles, relacionados todos con la comunicación de cara al exterior, que no deben ser menospreciados:
• Encontrar una denominación acertada para la organización. Para llegar a ello, siempre es preferible utilizar las primeras letras del alfabeto, y así evitar encontrarse a veces entre los últimos, o no emplear números, cuya manera de escribirse puede luego inducir a confusión. Un nombre idóneo para una empresa es cualquier palabra que tenga el potencial de llegar a convertirse en un verbo. Ya todo el mundo cuando quiere consultar algo, manifiesta abiertamente preguntarle a Don Google, para significar “buscar información en Internet”.
• Para explicar a los clientes lo que la empresa hace, debe evitarse la jerga demasiado técnica propia de la industria a la que pertenece y valerse de un vocabulario fácilmente comprensible.
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